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インバウンドを読む#11 Flight Centreアジアチーム リーダー デイビッド・バセット

By SCP編集部 in インタビュー/インバウンドを読む

9月20日に開幕し、日本国内のみならず世界中から高い関心と注目を集めた「ラグビーワールドカップ2019日本大会」は、南アフリカの優勝で幕を閉じた。ラグビー強豪国であるオーストラリアからは特に熱い視線が注がれ、2019年9月のオーストラリア人訪日旅行者数は、前年を大きく上回る60,500人(対前年比125%)を記録した。

現在、日本における一人当たりの旅行消費額が最も多い国としてオーストラリアは注目され、オーストラリア人の誘客に多くの自治体や企業が力を注ぎはじめている。

日本政府観光局(JNTO)主催の「JAPAN ROADSHOW」を見てもその熱気はありありと伺える。ビジット・ジャパン(VJ)事業の一環として実施されるこのセミナー・商談会には、現地旅行会社やメディアとの関係作りを目的に日本の地方自治体や企業、観光局などがこぞって参加する。

その中でも日本のインバウンド事業者が特に接点を持ちたいと考えているのが、オーストラリア最大の旅行会社「フライトセンター(Flight Centre)」だ。オーストラリアの街を歩くと、必ず目にする赤いロゴ。現在30以上のグループ企業を持ち、国内1400以上の店舗を運営、世界23か国で旅行代理店を展開、オンライン旅行会社を通した旅行予約が増加する中、同社の取り引きはこの6年間で60%も増えるほど、人気を博している。

そこで今回は、フライトセンターで日本を含めたアジア諸国の旅行商品の買い付けを担当しているアジアチームのリーダー&プロダクトマネージャーのデイビッド・バセットさんに話を伺った。現在のオーストラリア人の訪日旅行へのニーズ、今後の日本の売り出し方とそのための課題や展望など、旅行代理店の立場からの意見を語ってもらった。

まずはDavidさんのこれまでの経歴を教えてください。

フライトセンターでの勤務年数は5年になりますが、以前はカンタス・ホリデーズ(Qantas Holidays:オーストラリアの大手旅行会社のひとつ。ジェットセット・トラベルワールド・グループのグループ会社。カンタスのネットワークや提携航空会社、共同運航便を活用した幅広い旅行商品を取り扱っている)に18年間在籍し、バリやシンガポール、マレーシアの市場を担当していました。フライトセンターでは当初、日本・タイ・韓国市場のみでしたが、今はアラブ首長国連邦、インド、スリランカなどの西アジアも担当しています。

フライトセンターに入社してから、大きな変化を感じています。5年前はお客様に提供できる日本商品は限られており、店舗のカウンタースタッフからも「もっと増やしてほしい」という声が多数ありました。そのニーズに応えるため、東京・大阪などを中心にホテルやツアーを増やしていきましたが、今では訪日リピーターが増え、旅行者は都市部ではできない体験を望んでいます。彼らは地方に目を向けているので、弊社も地方に特化した商品造成のために注力しています。

 訪日理由として、「スキー」「和食」「自然・景観地観光」などが挙げられますが、そのほかに最近、需要が伸びているコンテンツはありますか?

今、クルージングが人気です。横浜から出航するツアーが主流となりつつあります。世界の市場でもクルージングは伸びており、日本もその恩恵を受けていますね。特にオーストラリア人はクルージングに慣れているので、海外でも体験したいと希望する方が多いのだと思います。

あとは、やはり「ジャパン・レール・パス(JRグループ6社が共同して提供し、海外から観光目的で訪日する方が購入できる特別な乗車券)」ですね。ゴールデンルートを巡るために多くの人が購入しますし、旅行会社も目玉商品として販売しています。日本の電車に乗ることは楽しいですし、駅構内でも美味しいご飯が食べられますからね。日本の魅力のひとつはどの場所でも、美味しいご飯が食べられること。シドニーではそんな場所で食事をしようと思いませんよ。

担当しているアラブ首長国連邦・中東・インド・スリランカや韓国といったアジア諸国と比べて、オーストラリア人を惹きつける日本の魅力とは何だと思いますか?

日本は他国と比べて、口コミによって圧倒的な人気を得ている国です。この業界は口コミによる評価で左右します。訪日したことがある旅行者で日本について悪く言う人は誰もいません。

今では1年を通して多種多様な体験ができると知られていますが、訪日人気の火付け役は間違いなくスキーですね。多くのオーストラリア人がスキーをしに訪日し、楽しかった体験を家族や友達に話す。それが口コミで徐々に広がり、今に至ったというわけです。

リピーター観光客はさらなる文化や食体験を求めますが、日本はその需要に応えられる観光コンテンツを持っています。

また、公共交通機関が発達しているので、いろいろな場所に行きやすいのも日本の良さ。活動できる時間帯やアクティビティが制限される国もありますが、治安がいい日本は安全面も利点になります。このようなことを考えると、日本には良い点ばかりですね。

 

数年前にバッファローツアーズ(Buffalo Tours)を買収、日本市場に進出されましたが、日本関連のツアーや商品はどのように移り変わりましたか?

最初、日本のツアーを売り出したときはJTBサンライズツアー(JTB Sunrise Tour)などの他業者に外部委託していました。大衆向けの商品が主でしたが、今はバッファローツアーズが特化しているスペシャル・インタレスト・ツアーを押しています。もちろん、大衆向けのツアーも大切ですが、各個人の興味や小さなグループツアーにもっと焦点を当てていきたいと考えています。

また、弊社はグルメツアー、ラーメン作りなどの体験型ツアーを多数提供しているインタラーピッド・アーバン・アドベンチャーズ(INTREPRID URBAN ADVENTURES)とも協業しています。オーストラリアは現在、空前の「和食ブーム」。そのため、酒蔵ツアーや新宿の居酒屋巡りなど「食」をフォーカスしたツアーも人気です。また、ナイトライフを満喫できる歌舞伎町のツアーも好評ですね。

ただベストセラーなのは、やはり富士登山や京都散策ツアーのように大勢の人を一度に動員できる商品です。でも、お客様は常に新しい体験を求めているので、どんなに小さくてもそのニーズに応えられるコンパクトなツアーも大切と感じています。今後も観光産業イベントに積極的に参加し、さまざまなオペレーターとお会いして、新しいツアー商品を造成したいです。

訪日観光客数は、初夏から秋までの「グリーンシーズン」に減ります。今後はそれが課題だと言われていますが、どのような施策ができると思われますか?

フライトセンターでは、スキーツアー商品を提供していないのでピークなどはなく、1年中安定した売り上げをつくることできます。つまり、季節を問わず365日間、オーストラリア人を送客しています。

日本のグリーンシーズンに売る商品は同じグループにいても旅行会社によって異なります。例えば、フライトセンターは大衆といったマス市場向け、グループ会社のトラベルアソシエイツ(Travel Associates)は富裕層向けのラグジュアリーツアーを取り扱っています。訴求する方法は違いますが、1年中提供している商品は変わりません。長野県のニホンザルツアーは例外ですけどね。

我々の課題は先々の予約レートを確定させることです。大半のオーストラリア人は旅行に行く4,5カ月前以上から予約を取り始めますが、その時期では値段が決まっていない商品もあり、お客様に販売できないことがあります。

多くのオーストラリア人は旅マエ情報収集源としてOTA(オンライン旅行会社)を活用しています。また、JTBやH.I.S.など日系の旅行会社もある中、フライトセンターは日本旅行において、これらの競合他社に対しどのような差別化を図っていますか?

OTAが人気を得ているのは否定できませんね。ただ、弊社は膨大な顧客データを持っており、パッケージ商品のパンフレットを定期的に送付することで集客できています。また、トラベルアソシエイツは季刊誌『インスピレーション(Inspiration)』を発刊しており、日本特集を組むこともあります。でも、このような取り組みをしなくても、日本は絶大な人気があるので、お客様は確保できると思っています。

OTAは便利ですが、自分で航空券、宿泊先、移動手段などを予約しないといけないので、その分手間がかかりますよね。もし、ジャパン・レール・パスを利用した7日間のシンプルな旅程を組むとなると、私達を通して予約していただいた方が簡単で楽です。日系の旅行会社さんに関しては、彼らから商品を調達していますので、あまり「競合」という感じはしないですね。

日本旅行を計画しているオーストラリア人から、どのような質問やリクエストをされますか。また、Davidさんが日本ツアー商品を造成する際、訪日観光客のニーズを満たすためにどのようなポイントを押さえていますか?

オーストラリア人旅行客は「日本ならでは」の体験を求めています。残念ながら、すべてのお客様のご希望に沿えるような品揃えはまだできていませんので、ツアー会社と協力しながら、1年後にはさまざまな体験を網羅できるようにしていきたいと思っています。

訪日オーストラリア人はリピーター観光客になる傾向があります。私の友達なんかは、私が日本出張した際に「このような機会にしか日本に行かないと思うから、一緒に付いていくよ」と同行しましたが、結果、日本が大好きになり、帰国してすぐに次の旅行を予約していました! 交通の便が良く、新幹線に乗れば2,3時間で、あっという間にさまざまな場所へ行けることがすごく気に入ったみたいですよ。

 

今後、ディスカバ(DISCOVA:フライトセンターグループ)内で提供しているツアーや移動手段の多様化を図ると伺いました。どのような商品・ツアーが予定されていますか?

ひと昔前は、「日本=高い」と思われていましたが、そのイメージは変わりつつあります。オーストラリア人は、日本の物価はオーストラリアとそんなに変わらないと気付き始めたのです。航空券が良い例でしょう。パッケージツアーは航空運賃でその値段が左右されます。今は日本行き航空券の値段は下がっていますから、ホテルのグレードを上げるなどして、浮いたお金を宿泊代に充てる傾向があります。弊社はまだラグジュアリー商品が少ないですが、今後、増やしていく予定です。

Davidさんが個人的に来年もしくは今後、日本に関して期待できる商品はありますか? また、「もっとオーストラリア人が訪日旅行に行く」という商品を造成できるのであれば、どのような内容なものかを教えてください。

やはり、お客様の「インタレスト(興味・関心)」に特化したツアーですね。オーストラリアでの日本市場は個人旅行者によって大きく動かされており、(そもそもグループツアーでの取り扱いがあまりないのですが)、訪日オーストラリア人は小さなグループでもできるアクティビティを求めています。2人でできる茶道体験は良い例ですね。

グループが小さくなればなるほど値が張るものもありますが、内容がその費用に見合うのであればオーストラリア人は喜んで参加するでしょう。お客様の趣向や年齢層で多少違いがあったとしても、一般的にオーストラリア人は、例えば「日本21日間ツアー」のような長期ツアーには参加しません。参加するとしても、京都2泊3日観光ツアーや京都から東京に行く間に数日、高山や金沢に行くツアーを予約します。

お客様が興味あるものを選び、おのおのの旅程表に組み込んでもらえるようにするために日帰りや短期ツアーの提供をもっと増やす必要がありますね。また、ジャパン・レール・パスの存在は大きいので、弊社もジャパン・レール・パスを利用して、訪れることができる観光地の商品を増やしながら、同時に「JR地域限定パス(ジャパン・レール・パスの地域限定版)」で行くことができる地域に注目しています。今までは、このパスは地方に特化したものであるため、あまり利用する方がいませんでしたが、今後はジャパン・レール・パスと同じ頻度で利用し、地方も巡る人が増えると期待しています。

現在、東京・京都以外にオーストラリア人からの需要が増えている地域はどこでしょうか。

1年前と比べると、広島の人気はぐっと上がりましたね。金沢も高山も同様です。高山は今までも外国人観光客を集客していたと思いますが、オーストラリアではあまり知られていませんでした。しかし、最近になってその熱が高まってきています。

多くはありませんが、スキー以外での北海道の需要もあります。フライトセンターではスキー商品を取り扱っておりませんが、北海道に旅行したいという要望は少なからずあります。

また、驚くことに沖縄のニーズも高まっています。台湾や香港へ旅行した際、飛行機で沖縄へ気軽に立ち寄ることができることが理由でしょう。九州はまだあまり知られていませんが、ラグビーワールドカップ2019日本大会の試合が大分県で開催されたことから、今後伸びるかもしれません。現在、地方の宿泊先に関して言うならば、残念ながらまだ満足できるほど情報を得られていない状況です。もっと需要が伸びれば、その動きを促進することができるんですけどね。

 

訪日オーストラリア人数はこれからも伸び続ける見込みですが、フライトセンターはどのような準備が必要だと思いますか?

地方の宿泊施設が海外市場に売り出す際、大きな課題とされているのは、その提供方法です。例えば、ベッドバンク(Bedbank:世界的な旅行卸売企業「ベッズオンライン(bedsonline)」が運営する世界中の旅行会社に宿泊施設、チケット、送迎などを販売しているプラットフォーム)を活用すれば、あらゆる市場からのアクセスを得ることができますが、日本ではあまり知られていません。

日本を担当していて思うことは、売りたいと思うホテルを見つけても、総部屋数が少ないと手数料が割高になるので仕入れることが難しいことです。そうなると弊社ではなく、オンライン旅行会社へ卸してしまうことがあります。日本の宿泊施設がダイナミックプライシング(同一の商品やサービスの価格を需給状況に応じて変動させる価格戦略)を導入する際、主に2つの流通経路がありますが、弊社にはまだコネクションがないため、現状手が届きません。

今年(2019年)11月、ホテル視察で訪日した際、京都と東京で各4つずつ宿泊施設を見学しました。オーストラリアでは「新宿」の存在が大きく、多くのオーストラリア人が新宿に泊まりたいと思っています。局所集中を和らげ、ほかのエリアに宿泊客を誘致するために、東京では都心部から離れた宿泊施設を今回の視察先として選びました。また、宿泊客を分散させるために、旅マエの段階から店舗のカウンタースタッフが「日本は想像以上に交通機関が発達しており、移動は苦ではない」とお客様にしっかり伝える必要があると感じています。

Davidさんが個人的に来年もしくは今後、伸びを期待している商品はありますか? また、そのために取り組んでいることはありますか?

お客様が各自の旅程内容に組み込んでもらえるように地方商品を充実させたいですね。ただ、東京や大阪など玄関口になる都市を含めた商品造成も忘れてはなりません。特に東京は圧倒的な人気を誇りますからね。

京都と大阪に関して言えば、面白いことに、現在大阪に旅行客が流れ込んでいます。それは、大阪から京都に行くのにあまり時間がかからず、大阪は宿泊費用が安いからです。なので、京都としてはこの動きを取り戻そうと宿泊施設の開業が相次いでいます。

また、弊社では王道の観光地の商品を維持しながら、地方も網羅できるように、日本を拠点とした社員の採用を進めています。彼らには、主に日本のホテルチェーンとコンタクトを取り合い、OTAに対抗できるようなレートで販売できる信頼関係を構築し、日本のサプライヤーさんの窓口になってもらいたいです。また、フライトセンターがどのような旅行会社なのかも認知してもらう予定です。私はどうしても、年に数回しか日本に行くことができませんので、提供できるツアーや宿泊施設を彼らが増やせるようして欲しいと思っています。

訪日スキー需要は今後も伸び続けると思われますか?

何とも言えませんね。ただ、現在多数のオーストラリア人がスキー旅行で訪れる地域は物価が高騰しています。スキーが人気になり始めた12年前と比べるとその差は歴然ですね。

なので、今後はより「日本」らしい体験ができる地域へと、オーストラリア人スキー客は移動していくのではないかと思います。オーストラリアではまだあまり知られていませんが、良い例は、外国人旅行客もたくさん訪れている長野県の野沢温泉でしょう。温泉街にある外湯は無料開放されており、ほかにはないサービスが好評です。北海道のように飛行機で移動しなくても、新幹線でアクセスできる立地なのも人気の理由ですね。

多くの人はスキーと観光は抱き合わせにして訪日します。私もはじめて日本を訪れた際にはスキーをしたあとに京都と大阪を周りました。このような理由から、スキー旅行の行き先は変わるかもしれませんが、スキー自体は人気の観光コンテンツとして残ると思います。

インバウンドは地方創生にも繋がるという意見もありますが、地域によっては短期間で大勢の誘客をするのではなく、少しずつ増やしていきたいというエリアもあります。旅行会社の供給と地方の需要がマッチしていない現状に関して、旅行会社の観点から見解を教えてください。

旅行者はその国の文化や風習を尊重する責任があります。異国の地で好き勝手に振舞うことは絶対に許されません。急激な外国人観光客増加で日本の美しい文化に悪影響を及ぼしてほしくありませんし、日本人が私たちと同じように行動してくれるといった誤った認識は捨てなければいけません。

フライトセンターでは、お客様にその国や地域の文化・マナーを伝えるため、そして店舗のカウンタースタッフ自身も異文化理解に対して敏感になってもらうために社員教育に取り組んでいます。現にカウンターでは温泉入浴マナーについて伝えることもあります。

先月、大阪で開催された「ツーリズムEXPOジャパン」では、そのようなマナーやタブー情報を配信するアプリの紹介がありました。今後こうしたサービスがどんどん普及していくことを願っています。

オーストラリアでインバウンド事業を展開したいと検討している皆さんにアドバイスをお願いします。

地方自治体関係者の中には、自分たちの地域が日本のどこに位置するかをオーストラリア人がすでに把握していると思っている方が多い印象を受けますね。しかし、ほとんどのオーストラリア人は把握していません。

日本には本当に多数の都道府県があり、その位置関係を理解するのは想像以上に難しいものです。そのため、「都道府県」や「地域」名で宣伝していてもあまり効果はないと感じます。名前ではなく、その場所で「どんな体験」ができるかを訴求した方が効果的ですね。

もちろん、地域によっては、「日本酒」「温泉」「お寺」など、似たようなコンテンツで売り出していくことになるかもしれません。でも、やはりその地域にしかない特徴的な「セールスポイント」を見つけ出さないといけないですね。

それから、近くに外国人観光客を誘致している観光地があるなら、そのことも含めてプロモーションするといいと思います。その方が位置も想像しやすく、「一緒に回ろう」と旅程に組み込んでもらいやすくなるからです。長野県の「ニホンザル」や金沢の「金箔」のように、どの地域もオーストラリア人を惹きつける「何か」は必ずあります。最初は本当に小さな取っ掛かりでもよいので、見つけてほしいですね。

デイビッド・バセット(David Bassett)
旅行業界で20年以上の実績を持つ。カンタス・ホリデーズ(Qantas Holidays)ではバリやシンガポール市場を担当し、現在、フライトセンターでは日本や韓国を含めたアジア市場を担当している。ツアー商品や宿泊施設などの視察・仕入れのため、定期的に日本を訪れ、アジアの商品調達を統括する。観光産業イベントにも積極的に参加し、新しい旅行商品の造成にも取り組む。

取材・文:  臼井佑季

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